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L'évolution de l'image de marque moderne: Origines, perspectives et orientations futures
Les marques et le branding occupent aujourd’hui une place centrale dans notre économie et notre société, leur importance n’ayant cessé de croître au fil des décennies. Pour mieux l’évolution de l’image de marque moderne, on peut distinguer trois grandes périodes dans la recherche sur le branding au cours des soixante-dix dernières années :
– Les fondements du branding moderne (1955-1979)
– L’affirmation du branding comme priorité stratégique (1980-1999)
– L’élargissement aux dimensions personnelles, sociales, culturelles et numériques (2000-2025)
Après un tour d’horizon des principales évolutions du marché et de la recherche pour chaque période, nous analysons en détail les tendances actuelles et les nouvelles perspectives en matière de branding. Cinq axes de recherche émergents sont particulièrement explorés :
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L’IA et son impact sur les marques
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Le rôle, la fonction et la portée du branding
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Les plateformes de marque
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Les parcours de marque (brand journeys)
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La valorisation et l’attribution de la marque
Pour chacun de ces thèmes, nous identifions des enjeux théoriques et managériaux clés, tout en proposant des pistes de recherche prometteuses.
L’importance stratégique du branding dans la recherche et la pratique marketing
La stratégie de marque est un champ de recherche incontournable en marketing, essentiel pour les organisations de tous secteurs. Son poids académique se reflète dans des revues dédiées (Journal of Brand Management, Journal of Product & Brand Management), des ouvrages de référence (Strategic Brand Management, Contemporary Brand Management), et des médias spécialisés (Adweek, Ad Age), qui nourrissent tant les universitaires que les professionnels.
Les grandes revues de marketing, comme le Journal of Business Research (JBR), consacrent une part croissante de leurs publications au branding. Rien qu’en 2024, des études y ont exploré des thèmes variés : l’authenticité, la fidélité, l’activisme, ou encore l’IA appliquée aux marques. Ces travaux, bien que diversifiés dans leurs approches, témoignent de la vitalité et de la pertinence du branding pour les consommateurs, les entreprises et les institutions. À l’occasion des 50 ans du JBR, il est donc pertinent d’en retracer l’évolution, d’en dresser un état des lieux et d’esquisser ses futures directions.
Les racines de l'image de marque moderne
Les recherches sur les marques et le branding remontent à plusieurs décennies, aux prémices de la recherche académique formelle en marketing. Reflétant les styles et les thématiques de recherche de l’époque, une grande partie de ces recherches étaient de nature managériale et abordaient des questions pratiques de branding. À cette époque, les praticiens concevaient le branding de manière beaucoup plus étroite, le considérant essentiellement comme un exercice de branding impliquant le choix des éléments de marque, tels que les noms, les logos, les symboles, les slogans, les jingles et les personnages des produits.
Nouvelles orientations en matière de branding
Comme indiqué précédemment, les pratiques et la gestion de marque ont évolué au fil de ces trois époques, et la recherche sur le branding a également évolué (Monark). L’étude des marques et du branding a permis d’apprendre beaucoup au cours des sept dernières décennies. Pourtant, les marques et le branding continuent d’évoluer, et il reste encore beaucoup à apprendre (Keller, 2021). L’environnement marketing a continué d’évoluer ces dernières années, parfois de manières remarquablement nouvelles et différentes, ce qui a d’importantes répercussions sur les marques et le branding.
Changement transformationnel
Les années à venir seront une période passionnante pour les marques et leur stratégie de marque. L’importance du branding est devenue omniprésente, mais, parallèlement, les pratiques de branding connaissent une transformation profonde. À l’avenir, chercheurs et praticiens continueront sans aucun doute de faire progresser le marketing de marque, en innovant sur les plans conceptuel et managérial.
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